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营销由“内”转“外” 这能帮长城汽车完成品牌

营销由“内”转“外” 这能帮长城汽车完成品牌


  聚光灯下,一个自重6吨的集装箱正逐渐压向下方崭新的VV5S汽车,车里坐着长城汽车旗下WEY品牌的CEO严思。他面带微笑,和主持人谈笑风声,显然对这辆车的强度充满了信心。

  测试结果没有令他失望,这辆车承受住了相当于自重3.52倍的压力。

  长城汽车变得有些不一样了。

  长城汽车近期公布的2017年上半年财报显示,其净利润较去年同期降低了49.26%,在总营收同比变化不大的情况下,报告上将净利润下跌的原因归结于促销、营销、研发等方面的费用增加。

  《商学院》记者查阅报告发现,2017年上半年,长城汽车的销售费用同比增长11.92%,管理费用同比增长21.14%。其中广告及媒体服务费、其他销售费用、业务招待费、服务费等费用同比增长率均超过100%。

  然而令人感到诧异的是,营销费用的增长并没有体现在产品销量上。报告显示,一直是销售主力的SUV车型上半年销量389572辆,仅比去年增长2.29%,全部车型总销量457786辆,同比增长率只有0.65%。这不禁让人疑惑,钱都花去哪儿了?

  10亿红包难掩哈弗颓势

  在2月的“集齐9福,分百万现金”活动结束后,哈弗SUV从3月16日开始向用户派发总额度超过10亿元的购车和服务红包,其中单个购车红包额度最高4999元,单个服务红包额度最高358元,且红包可以转赠。

  对长城汽车来说,10亿红包如果全部发完,是一笔不小的数字,毕竟整个上半年的销售费用也不过15亿元。但在如此促销下,哈弗SUV4月销量仅为62120辆,同比下降7.31%,过去一直是销量支柱的哈弗H6销量更是同比下跌了17.25%。

  长城汽车刚刚公布的8月产销快报显示,2017年1-8月,SUV车型累积销量同比增长4.01%,虽然哈弗新车型以及新品牌WEY的销量都在逐渐上涨,但仍没有一款可以达到哈弗H6的量级,而哈弗H6在这段时间的累计销量同比下降了5.30%。有业内人士认为,和吉利等今年表现较好的自主品牌相比,长城汽车过去过分依赖单一车型,一旦该车型出现销量下滑的迹象,就会对整个品牌产生很大的影响。

  当然,同比销量增速放缓甚至下跌,在一定程度上和整个行业有关。中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在9月5日的中国汽车零部件行业趋势论坛上提到,受购置税优惠等政策促进因素影响,过去的一年的国内市场其实提前“透支”了一部分销量。

  但即使是放到整个行业来看,哈弗系列SUV的同比增长率也远低于行业16.83%(中国汽车工业协会数据)的水平。《商学院》记者就长城汽车营销等方面的问题向长城汽车发送了采访提纲,但截至交稿,对方并未回复。

  汽车行业资深评论员、文凤汽车创始人张志勇告诉《商学院》记者,“营销传播的效果是有滞后的,一般不会反映在当期,可能要在半年或者一年后才会体现”。因此猛涨的营销费用到底带为长城汽车来多大收益,还要看下半年的表现。

  营销模式由“内”转“外”

  张志勇认为,长城汽车的营销模式发生了巨大的变化。“过去长城汽车更注重内部产品开发等方面,但对外部传播投入比较少。最近一两年,长城对外传播的投入明显加大了。大幅度的传播肯定会增大营销成本,尤其是长城汽车这次是营销模式上的一个180°的转型,所以会出现营销费用暴涨的情况。”

  长城汽车2016年全年的汽车广告费用仅为2亿元,而此前自主品牌东风启辰购买恒大球衣广告的费用就高达1.7亿元,足以见得其“默默无闻”。

  从传播的角度来看,长城汽车的投入确实取得了一定的效果。新品牌WEY的百度指数在短短几个月里就超过了哈弗,在5月到6月的甚至有两个时间节点超过了长城汽车。

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